Posljednjih godina, odnos između Evropske unije i Applea postao je svojevrsno stalno natezanje konopa oko toga kako bi EU trebala funkcionirati. glavne digitalne usluge na evropskom tržištuNakon promjena nametnutih iOS-u, Prodavnica aplikacija Pored Safarija, regulatorni fokus sada se prebacuje na dva alata koja su manje vidljiva široj javnosti, ali vrlo relevantna za ekosistem kompanije: Apple Maps i Apple Ads.
Brisel je započeo formalno ispitivanje kako bi utvrdio da li ove dvije platforme treba razmotriti usluge čuvara pristupa u okviru Zakona o digitalnim tržištima (DMA). Odluka bi mogla prisiliti Apple da uvede daljnje izmjene u svoje poslovanje u Evropi, u kontekstu gdje je kompanija već morala napraviti značajne promjene u Španiji i ostatku EU kako bi se prilagodila propisima.
Kontinuirani sukobi između Evropske unije i firme iz Cupertina posebno su vidljivi u Španiji, gdje su odluke koje proizlaze iz Zakon o digitalnim tržištimaOvo pravilo je, između ostalog, prisililo otvaranje iOS-a za alternativne prodavnice aplikacija i veću fleksibilnost za programere prilikom distribucije aplikacija ili upravljanja plaćanjima.
Sada, regulatorni fokus nije ograničen samo na operativni sistem ili prodavnicu aplikacija: Evropa je također odlučila provjeriti Apple Maps i Apple Ads.Aplikacija za navigaciju i platforma za online oglašavanje ove kompanije. Ovo je novo poglavlje u procesu nadzora koji, daleko od završetka, izgleda da se širi na gotovo sve ključne komponente Appleovog ekosistema.
Ne morate biti korisnik iPhonea da biste shvatiti težinu koju Apple ima u digitalnoj ekonomijiNjihove usluge djeluju kao ulazni kanali za aplikacije, platne sisteme, audiovizuelni sadržaj, pregledavanje i oglašavanje. Ova pozicija, koja za mnoge potrošače predstavlja praktičnost i konzistentnost na svim uređajima, za regulatore predstavlja koncentraciju moći koju treba pažljivo pratiti.
Šta tačno Brisel ispituje?
Evropska komisija je potvrdila da je Apple je podnio službenu obavijest kojom potvrđuje Apple je obaviješten da njegove usluge Apple Maps i Apple Ads ispunjavaju pragove utvrđene Zakonom o digitalnim tržištima. Ova obavijest ne predstavlja automatsku osudu, ali zahtijeva od Evropske komisije da pokrene proces evaluacije kako bi odlučila da li obje usluge treba uključiti na listu usluga koje podliježu pojačanim obavezama.
Prema samoj Komisiji, od datuma obavještenja počinje period od 45 radnih dana za detaljnu analizu da li Apple Maps i Apple Ads treba da budu određeni kao čuvari pristupa. Ako rezultat pregleda bude pozitivan, Apple će imati šest mjeseci da uvede potrebne prilagodbe i uskladi se sa specifičnim zahtjevima koje DMA nameće ovoj vrsti usluge.
Propisi uspostavljaju niz kvantitativnih kriterija za utvrđivanje da li digitalna usluga djeluje kao "čuvar pristupa" između preduzeća i krajnjih korisnika. Među tim kriterijima, obim mjesečno aktivni krajnji korisnici, broj kompanija koje koriste platformu i ekonomska veličina matične kompanije, bilo po tržišnoj kapitalizaciji ili po prometu u Evropskoj uniji.
U brojkama, Komisija koristi kao referentne usluge koje dosežu barem 45 miliona aktivnih krajnjih korisnika mjesečno u EU i 10.000 poslovnih korisnika godišnje u svakoj od posljednje tri fiskalne godine. Kompanija je također obavezna imati tržišnu kapitalizaciju od 75.000 milijardi eura ili više, ili godišnji prihod od najmanje 7.500 milijardi eura unutar Evropskog ekonomskog prostora.
Sam Apple je priznao da, s trenutnim podacima, i Mape i Oglasi ispunjavaju ove kvantitativne pragoveOvo priznanje pokreće formalni postupak: kada se prekorače zakonom propisana ograničenja, kompanija je obavezna proaktivno obavijestiti Komisiju, koja mora odlučiti da li se usluga uklapa i u funkciju posredovanja koju uredba želi nadzirati.
Šta znači biti čuvar vrata prema Zakonu o digitalnim tržištima?
DMA identificira kao "usluge osnovne platforme" one koje funkcioniraju kao prolaz između preduzeća i potrošača i koji imaju značajan utjecaj na evropsko unutrašnje tržište. Ova grupa uključuje, na primjer, pretraživače, društvene mreže, servise za razmjenu poruka, operativne sisteme, preglednike, prodavnice aplikacija i određene usluge online oglašavanja.
Nakon što Komisija odredi uslugu kao čuvara pristupa, provodi se niz Obaveze i zabrane usmjerene na otvaranje digitalnog ekosistemaIzmeđu ostalog, platforma mora omogućiti veća interoperabilnost sa uslugama trećih strana, izbjegavaju favoriziranje vlastitih proizvoda u odnosu na proizvode konkurencije i garantiraju korisnicima i kompanijama pravedniji i transparentniji pristup podacima i alatima.
U praksi, ovo se prevodi u konkretne mjere. U slučaju sistema mapiranja, to bi moglo uključivati olakšavanje korisnicima prelaska na drugog provajdera unutar iOS-a ili CarPlay-a ili omogućavanje usluga trećih strana. mogu se integrirati pod jednakim uvjetima u navigacijskim ili geolokacijskim funkcijama. U oblasti oglašavanja, od kontrolora mreže bi se tražilo da ponudi oglašivačima i programerima više opcija za upravljanje kampanjama, mjerenje rezultata i kombinovanje podataka bez oslanjanja isključivo na vlastitu infrastrukturu kompanije.
Filozofija koja stoji iza ovog pravila je da nijedna velika platforma ne može iskoristiti svoju poziciju da blokirati konkurente ili nametnuti zloupotrebljavajuće uslove kompanijama koje zavise od toga da bi došle do svojih kupaca. Zato Komisija ne razmatra samo brojke, već i ulogu koju svaka usluga igra u digitalnom lancu vrijednosti.
U slučaju Applea, prethodno označavanje iOS-a, App Storea i Safarija kao usluga koje podliježu DMA-u već je dovelo do značajnih promjena, posebno vidljivih na evropskom tržištu. Među njima, otvaranje za alternativne prodavnice aplikacija, prošireni pristup ključnim funkcijama kao što je NFC čip za mobilna plaćanja ili nove mogućnosti za programere da upravljaju pretplatama i načinima plaćanja izvan zatvorenijeg ekosistema koji je Apple zagovarao.
Appleov stav: pragovi da, čuvar vrata ne
Apple je brzo zauzeo stav o ovom novom regulatornom frontu. S jedne strane, priznaje da Apple Maps i Apple Ads već prelaze kvantitativne pragove postavljene zakonom; s druge strane, tvrdi da to nije dovoljno da bi se smatrali čuvarima kapije u smislu koji je DMA namjeravao. Kompanija tvrdi da nijedna platforma ne obavlja ključnu posredničku funkciju koju uredba ima za cilj da pokrije.
U slučaju Apple Maps, kompanija tvrdi da je njihova upotreba u Evropskoj uniji daleko iza alternativa poput Google Mapsa ili Wazeakako po tržišnom udjelu tako i po nivou utjecaja na navike korisnika. Također tvrdi da njegova usluga mapiranja ne pruža određene posredničke funkcionalnosti koje DMA smatra posebno osjetljivim, poput onih koje direktno i dominantno povezuju preduzeća s potrošačima.
Prema Appleu, karakteristike Apple Mapsa u Evropi ne čine ga neophodnim posrednikom između preduzeća, lokalnih usluga ili oglašivača i krajnjih korisnika. Drugim riječima, kompanija pokušava da pokaže da, iako usluga ima značajnu bazu korisnika, Nije dominantni kanal kroz koji se artikulira pristup tržištu u oblastima kao što su mobilnost, turizam ili lokalne usluge.
Stav u vezi s Apple Adsom slijedi sličnu liniju. Kompanija tvrdi da njena online reklamna mreža Nije glavni igrač na evropskom tržištuPogotovo u poređenju sa gigantima poput Googlea, Mete, Microsofta, TikToka ili X-a. U Appleovim očima, njihov reklamni sistem je relativno skroman u smislu obima, dosega i sposobnosti da utiče na odluke oglašivača i kreatora.
Kalifornijci su čak otišli toliko daleko da su tražili izuzeća za obje usluge, tvrdeći da, osim ispunjavanja numeričkih pragova, Oni ne posjeduju vrstu produžene posredničke moći koje Zakon o digitalnim tržištima ima za cilj pratiti. Osnovna poruka je jasna: Apple priznaje veličinu, ali umanjuje stvarnu konkurentsku relevantnost Mapa i oglasa unutar evropskog ekosistema.
Istovremeno, kompanija insistira da i Apple Maps i Apple Ads, u svojoj trenutnoj konfiguraciji, Već su kompatibilni sa DMA zahtjevima i da ne bi bilo potrebno na njih primjenjivati dodatni skup obaveza. Prema ovom stavu, čak i ako bi ih Brisel proglasio čuvarima kapije, promjene koje bi se uvele bile bi, u najboljem slučaju, ograničene.
Presedani: promjene koje je Apple već morao napraviti u Evropi
Ovaj novi pregled od strane Brisela ne počinje od nule. Apple već neko vrijeme prilagođava svoj ekosistem u Evropskoj uniji, nakon što je prvobitno imenovan za čuvara nekoliko ključnih usluga. Jedna od najznačajnijih promjena bila je obaveza da dozvoli alternativne prodavnice aplikacija na iOS-u unutar teritorije zajednice, prekidajući s modelom distribucije gotovo u potpunosti centraliziranim u App Storeu.
Paralelno s tim, kompanija je bila prisiljena uvesti prilagodbe u područjima kao što su platne usluge, korištenje NFC čip ili izbor zadanog preglednika. Safari je bio pod lupom zbog optužbi da je Apple favorizirao vlastiti preglednik u odnosu na alternative poput Chromea ili Firefoxa, dok se Apple Pay suočio s prigovorima u vezi sa zatvorenom prirodom sistema u poređenju s konkurentima za mobilno plaćanje.
Ostali proizvodi i usluge ovog brenda, kao što su Apple Music ili sam Apple PayTakođer su bili predmet istraga i procesa sankcioniranja. Jedna od najpoznatijih epizoda bila je višemilionska kazna koja je proizašla iz sukoba sa Spotifyjem, u kojem je Komisija zaključila da je Apple nametnuo uslove koji su štetili konkurenciji na tržištu streaminga muzike.
Pored DMA-a, Evropska unija je implementirala i druge propise koji su prisilili Apple da modificira svoje uređaje i usluge. Nedavni primjer je obavezno usvajanje USB-C konektor u mnogim njihovim proizvodima, mjera osmišljena za smanjenje elektronskog otpada i olakšavanje života korisniku, ali koja je imala direktan utjecaj na dizajn i poslovnu strategiju kompanije.
Uzeti zajedno, ovi presedani odražavaju kontekst u kojem Brisel održava kontinuirani nadzor u vezi s tim kako Apple strukturira svoj ekosistem. Potencijalno uključivanje Mapa i Oglasa na listu usluga čuvara pristupa stoga se smatra logičnim nastavkom šireg regulatornog procesa koji već transformira način na koji evropski korisnici komuniciraju s tehnologijom kompanije.
Kako bi određivanje čuvara mreže moglo utjecati na Apple Maps i Apple Ads?
Ako Evropska komisija zaključi da Apple Maps i Apple Ads treba da budu određeni kao usluge čuvara pristupa, period šest mjeseci za Apple da prilagodi ove platforme obavezama koje je postavio DMA. Iako još uvijek ne postoji zatvorena lista specifičnih promjena, neke opće smjernice mogu se predvidjeti na osnovu onoga što je viđeno s drugim uslugama.
U slučaju Apple Maps, jedna od mogućih posljedica bila bi poboljšana interoperabilnost s aplikacijama i uslugama trećih strana. To bi moglo značiti, na primjer, da bi programeri aplikacija za mobilnost, turizam ili lokalnu trgovinu mogli... imaju širi pristup funkcijama mapeili gdje korisnici mogu lakše odabrati kojeg će dobavljača mapa koristiti kao zadanog u iOS-u ili CarPlayu.
Od Applea bi se također moglo tražiti da izbjegava bilo kakvu vrstu sistematska preferencija prema vlastitim servisima mapa u odnosu na konkurente kada korisnik vrši pretrage ili koristi druge aplikacije u ekosistemu. Cilj bi bio osigurati da se odabir servisa navigacije i lokacije vrši pod zaista konkurentnim uslovima.
Za Apple Ads, obaveze mogu biti usmjerene na ponudu oglašivačima i programerima više opcija za upravljanje i analizu vaših kampanja bez oslanjanja isključivo na interne alate kompanije Apple. To bi uključivalo olakšavanje pristupa određenim podacima, omogućavanje integracije s drugim platformama za mjerenje i osiguravanje da kompanija ne iskorištava privilegovane informacije kako bi favorizovala vlastito poslovanje u odnosu na poslovanje trećih strana.
Jedna od ponavljajućih debata vrti se oko ravnoteže između ovih zahtjeva i zaštite privatnosti, područja u kojem se Apple često predstavlja kao posebno oprezan igrač. Kompanija je više puta upozoravala da neke obaveze prema DMA-u... Po njihovom mišljenju, mogli bi ugroziti sigurnost ili korisničko iskustvo, ako je prisiljena da više otvori svoje sisteme za eksterne integracije ili da dijeli određene podatke.
Međutim, iz perspektive Brisela, prioritet je spriječiti velike platforme, upravo zbog svoje veličine i centralne uloge, da vrše prekomjeran utjecaj. pravila igre na digitalnim tržištimaPregled Mapa i oglasa dio je ovog napora za izgradnju pluralističkijeg okruženja, u kojem potrošači i preduzeća imaju više slobode da biraju s kim žele komunicirati i pod kojim uslovima.
Dakle, u pitanju nije samo budućnost dvije specifične usluge, već i stvarni utjecaj koji će Zakon o digitalnim tržištima imati na cjelokupnu arhitekturu Appleovog ekosistema u Evropi. Ako se ta oznaka potvrdi, broj komponenti koje podliježu posebnom nadzoru nastavio bi rasti, prisiljavajući kompaniju da u širem smislu preispita kako se njen poslovni model uklapa u regulatorni okvir EU.
S obzirom na to da je period od 45 radnih dana u toku, pažnja je ponovo usmjerena na koridore Evropske komisije i Appleovu sposobnost da uvjeri regulatore da Mape i oglasi ne igraju ulogu dominantnog ulaza/izlaza što definiše čuvara kapije. Bez obzira na ishod, sve ukazuje na to da će odnos između kompanije i Brisela i dalje biti obilježen delikatnom ravnotežom između regulatorne kontrole i tehnoloških inovacija, sa direktnim implikacijama za korisnike i kompanije u Španiji i ostatku Unije.
